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  • 所属分类:临床/口腔医学

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  • 发布日期:2017/07/03
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贵阳护理学校面对应用时代的终结,App Store将如何转型?

搜索广告与应用发现

  除了在应用搜索结果加入广告以外,苹果还会对 App Store 的应用发现机制进行一系列的改动。首先它会重新加入类别栏目,然后精品推荐栏目也会变得更加智能,用户已经安装的应用不会在首页推荐中出现。顺便一提,部分测试版本的 iOS 应用会在排行榜中被屏蔽,不过这不是新加入的功能,只是一个 bug。排行榜不会屏蔽用户已安装的应用。


  这里还有一项有趣的改动:以后在主屏幕上用力按下(3D Touch)应用的图标会出现一个向其他人推荐应用的选项。这是一个不错的小功能,它能通过用户的口碑传播来促进应用发现,同时也能为加入一个默认的 3D Touch 功能,因为很多开发者都还没有为自己的应用整合 3D Touch。


  接下来谈谈广告的问题。


  菲尔·席勒(Phill Schiller)曾经公开表示 App Store 有 65% 的应用下载都来自应用搜索。我之前澄清过这是所有 iOS 应用下载的 65%,而不只是在 AppStore 应用中进行的下载。这是苹果选择先从搜索广告切入的原因——搜素广告是 App Store 最有价值的广告收入来源和和开发者推广渠道。


  相关性是苹果的广告体系中最重要的一个参数。广告的相关性首先是来自应用的元数据,这些数据会用于自动生成搜索广告。广告的资源还会来自经过 App Store 预先审核的应用清单,这点使得作弊更加困难。


  这种相关性设置意味着如果用户在搜索一款赛车游戏,搜索广告中将不可能出现一款填字游戏。苹果也不打算在类别栏目中降权那些评论较少的新应用,让它们有机会在广告竞价中胜出。当然,所有广告都是根据点击付费,而不是曝光量。苹果也在探索为 App Store 加入应用重启(re-engament)广告——引导用户使用已安装应用的某项功能。


  不过我们要注意应用的广告相关性有一个硬性的指标,苹果将其称为“最低相关性门槛”。如果你的应用没有达到关键词的最低相关性门槛,这个应用将不能参与竞价。苹果将根据竞价应用的关键词、评论、下载量和其他参数计算它们的平均相关性分数,苹果将不会允许没有达到特定分数的应用扰乱竞价排名。


  下面是关于用户隐私的一些要点:


苹果不会建立用户的搜索档案(这是大多数广告产品的常用方法),它会通过参考系统整合层级的数据来确保广告的相关性。这些数据包括用户点击广告和下载应用的操作、年龄、地理位置和性别等信息。

苹果不会将自己的数据整合到 Axiom 等外部数据来源,或者其他在网络上收集用户数据的机构。苹果也不会将这些数据分享到外部网络或其他开发者。你不会在 App Store 搜索过某个应用之后在谷歌的广告中看到它。

在 App Store 搜索广告上点击“Ad”标识可以看到这个广告展示所调用的确切数据,这点可以让用户对自己的隐私情况一目了然。

  全新的 App Store 搜索广告得到了苹果现有广告产品 iAd 在技术、数据和分析方面的支持。所以虽然 iAd 在之前没有取得成功,但苹果还是可以把它的技术用在了这个新产品上。


  苹果的搜索广告项目将在测试期间(从周一开始)免费提供。所以如果你是 App Store 的开发者,那你应该抓紧机会尝试一下。现在上线的广告也许只是用于测试(苹果正在研究如何防止作弊),但它带来的下载量可是实实在在的。这个项目将在今年秋季正式上线。


  苹果正在尽力简化独立开发者投放搜索广告的流程。苹果的后台工具可以帮你自动生成广告,选择关键字和设置竞价排名。它只需要你输入自己的信用卡和广告预算。尽管大型开发者还是会掌握更多的工具,但是这种简易的机制使得任何开发者都能够尝试这个系统,无论他们之前有没有投放广告的经验。


  无论规模多大的开发者都不能“买断”某个类别或关键词。由于 App Store 搜索广告采用的是荷兰式的竞价方式(减价拍卖),所以每个广告都不存在最低竞价。


  我跟一些开发者朋友交流过,他们似乎对搜索广告带来的改变表示乐观。


  “App Store 的搜索广告让我们能在用户寻找应用的时候接触到他们。这是一个建立在相关性之上的广告环境,而且 App Store 确实拥有很大的规模效应,很少广告渠道能够做到这点,尤其是在移动平台上”来自 Lifesum 的马库斯·格纳斯(Marcus Gners)如是说。


  音乐问答游戏 SongPop 的开发者,来自 FreshPlanet 的马蒂厄·诺扎雷斯(Mathieu Nouzareth)也表达了同样的观点。


“每位应用开发者都会遇到这个问题:在推出一款应用/游戏之后,我要怎样做才能让潜在用户知道它呢?据估计,现在每天上架 App Store 的应用有 1500 至 2000 个之多!应用发现对于所有开发者来说都是一大问题,而我们只有为数不多的方式可以让自己的应用得到发现:


a) 祈祷奇迹发生


b) 得到苹果的推荐


c) 联系媒体的报道


d) 亲自推广应用,投入营销活动。


在 Facebook 的移动广告出现之前,一般的开发者很难做到低成本实现大规模的移动应用安装推广。之前没有人能提供到达、定位和报告三者俱备的移动应用安装营销。从我了解到的情况来看,App Store 的搜索广告应该能够做到这点。”


  这是开发者经常会提到的问题。我认为 App Store 搜索广告不会对 Facebook 产生太大的威胁,反而还能起到促进作用——让开发者更熟悉搜索广告将会增加他们对其他同类产品的好奇心。


  “在成本方面,我想看看 App Store 搜索广告跟其他方案相比的实际价格是怎样的。”诺扎雷斯继续道,“苹果称他们的解决方案将具有较高的性价比,因为广告相关性的排名权重高于出价。这点对于小型应用开发者是非常有吸引力的,因为其他平台的 CPI(按安装收费)广告成本正在大幅上涨,这种情况会对大型开发者或者具有最高生命周期价值的应用/游戏比较有利。”


  来自 Speakaboos 的尼尔·谢诺伊(Neal Shenoy)表示搜索广告将能帮助开发者,因为它们是直接以用户的下载意愿为基础的。“……现在用户正在变得越来越挑剔,他们下载的应用也变少了,这样会推高应用营销的成本。”谢诺伊说道,“App Store 的应用发现确实是一个‘最后一英里’的问题,我们认为搜索广告能够帮助解决这个问题。无论应用开发者是想获取新用户还是现有的潜在用户重新推广应用,搜索广告都能增加下载量,引导更多高质量的潜在用户,以及提升转化率,因为它们是根据用户的准确意愿展示的。”


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